L’étude de marché vise à réaliser une analyse détaillée et aussi exhaustive que possible du marché visé et de l’environnement concurrentiel au sens large.
Elle est un gage de sérieux envers les tiers, notamment les investisseurs et partenaires financiers potentiels.
Etude et sélection des marchés étrangers
1. Etudes marketing ou d’études de marché ?
- L’étude de marché est la recherche d’informations sur des consommateurs ou un groupe de consommateurs en vue d’une commercialisation éventuelle. Une réponse à des questions telles que « existe-il un marché pour notre produit x ? ». Elle se traduit par une étude qualitative ou quantitative. Elle prend corps dans une enquête terrain : soit par une interrogation des consommateurs, soit par une observation de leur comportement. Elle recouvre aussi les aspects documentaires, notamment pour les estimations de potentiel de marché.
- L’étude marketing, c’est le reste… Lorsque l’on souhaite évaluer l’efficacité de sa campagne de communication, évaluer l’impact d’un nouveau packaging… Bref, on peut parler d’étude marketing pour les analyses sur les dimensions des 4P du marketing-mix. On peut également employer cette terminologie lorsque l’on procède à des analyses pour définir sa stratégie.
2. Etudes de marché internationale
Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations sur un marché étranger. Ses principaux objectifs sont les suivants :
- la mise en place d’un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cibles qui permette de déceler les opportunités à l’étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité. Ainsi, l’entreprise pourra identifier les marchés les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d’accessibilité) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mènera des études plus poussées. Elle évitera de cette manière de gaspiller ses ressources sur des marchés qui s’avèreraient inintéressants ;
- la mise en place d’outils d’aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Ceci passera par la description de l’environnement et des spécificités des marchés étrangers (facteurs politiques, économiques, culturels, …) et par l’identification des besoins des consommateurs locaux et de la manière de les satisfaire.
Trop souvent, les PME exportatrices mésestiment l’importance des études de marché internationales dans le processus de sélection de leurs marchés cibles et dans la définition de leur politique commerciale sur ces marchés !
Cet état de fait peut s’expliquer par différentes raisons :
- il arrive que l’exportation survienne par hasard (par exemple, à la suite de la participation à une mission ou une foire commerciale), voire même suite à des commandes non sollicitées. Il est peu probable que les PME, peu ou pas expérimentées internationalement, réalisent une étude de marché dans ces circonstances. La sélection du marché export se fait alors passivement et de façon très informelle ;
- certaines PME sont peu sensibilisées aux différences entre leur marché domestique et les marchés étrangers (culture, infrastructure, réglementations, habitudes commerciales, systèmes de distribution, …) ;
- certaines PME, manquant de moyens financiers et de temps, jugent la réalisation de ce genre d’études trop coûteuse par rapport aux bénéfices potentiels ;
- certaines PME ne sont pas familiarisées avec les sources de données internationales et les outils d’analyse ;
- certaines PME déjà expérimentées considèrent leur expérience du pays comme un substitut préférable à une étude de marché plus complète ;
- certains responsables d’entreprise sélectionnent un marché d’exportation simplement sur base de leurs goûts et affinités personnels (parce qu’ils y ont étudié ou qu’ils s’y rendent régulièrement en vacances ou encore qu’ils en connaissent la langue) ;
- …
- L’ASE (Agence de Stimulation Economique), gère l’octroi des bourses préactivité aux créateurs d’entreprises porteurs de projets originaux et réalistes. La bourse, d’un montant de 12.500 €, permet de financer les coûts liés à l’analyse de faisabilité du projet et à son montage, donc essentiellement (mais pas uniquement) l’étude de marché et le business plan (voir la page de présentation de la bourse de préactivité). Tout bénéficiaire de la bourse peut être accompagné par une personne ou une structure agréée par l’ASE. Cet accompagnement est gratuit pour le bénéficiaire, et n’est pas soustrait du montant de la bourse.
3. Ressources en Wallonie
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